Marcas de Luxo Ajustam Estratégia para Reconquistar Consumidores Aspiracionais
- Redação neonews
- 25 de fev.
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Aumento dos preços afastou milhões de clientes das grifes de luxo, levando algumas marcas a reformular suas abordagens para manter a relevância no mercado
(Foto: Divulgação)
O mercado de luxo passou por uma grande transformação nos últimos anos, com preços subindo cerca de 20% desde 2021. Esse movimento, no entanto, custou caro para as grandes grifes: cerca de 50 milhões de consumidores deixaram de adquirir produtos de luxo até 2024, segundo Aaron Cheris, sócio da Bain & Co.
Diante desse cenário, marcas como a Burberry estão reavaliando suas estratégias para atrair de volta os chamados consumidores de luxo "aspiracionais", que compram pelo menos um item de luxo por ano e gastam entre US$ 3.000 e US$ 10.000 anualmente em moda, conforme dados da McKinsey & Co.
A Burberry já começou a se movimentar. "Nos últimos anos, temos estado muito concentrados no topo da pirâmide, especialmente nos artigos de couro. No futuro, iremos restaurar uma arquitetura de ‘bom, ótimo e melhor preço’ num contexto de luxo em todas as categorias", afirmou o CEO da marca, Joshua Schulman, em uma apresentação estratégica em novembro de 2024.
Essa mudança já mostra sinais positivos: pela primeira vez em dois anos, a Burberry registrou crescimento de novos clientes globalmente em dezembro. Além disso, as vendas em lojas na América Latina e América do Norte cresceram 4% no terceiro trimestre, ajudando a minimizar perdas globais.
Os consumidores aspiracionais representam um mercado de US$ 274 bilhões por ano, tornando-se uma fatia relevante para as marcas de luxo. No entanto, muitos deles perdem a confiança nos gastos quando enfrentam incertezas econômicas, como inflação e risco de demissões.
(Foto: Divulgação)
Para recuperar essa base de clientes, algumas marcas estão apostando em produtos mais acessíveis dentro de suas coleções. "Os artigos de couro e os acessórios são alguns dos produtos de preço mais baixo que interessam aos consumidores de luxo 'aspiracionais'", disse Joëlle Grunberg, especialista da McKinsey.
Itens como cintos Gucci de US$ 420 e perfumes Yves Saint Laurent de US$ 98 são exemplos de produtos que continuam atraindo compradores de luxo aspiracionais.
Enquanto a Gucci registrou queda de 21% na receita em 2024, a Kering Eyewear, divisão de óculos da Kering, cresceu 6% no mesmo período, indicando a força de produtos menores dentro do mercado de luxo.
A Burberry também ajustou sua estratégia para recuperar sua base de clientes, reavaliando preços em categorias como artigos de couro, agasalhos e lenços, que tiveram boa aceitação na temporada de festas.
Apesar das mudanças de algumas grifes, nem todas as marcas de luxo estão apostando em uma estratégia de acessibilidade. A Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), maior grupo de luxo do mundo, continua oferecendo artigos de couro e acessórios a preços mais baixos, mas não pretende lançar uma nova linha com preços reduzidos para recuperar os consumidores aspiracionais.
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Jean-Jacques Guiony, ex-diretor financeiro da LVMH, afirmou que "a situação atual é mais orientada para a procura do que para a oferta", destacando que a empresa não vê necessidade de ajustar preços para reter clientes.
Com os preços elevados e a insegurança econômica, os consumidores de luxo aspiracionais precisam decidir entre o fast-fashion e o alto luxo, já que há poucas opções intermediárias. Isso torna a experiência de compra um fator essencial para a fidelização.
Há dois grupos principais que as marcas tentam conquistar: jovens profissionais que podem aumentar seu poder de compra ao longo do tempo e clientes que não chegam a gastar US$ 5.000 em uma bolsa, mas compram regularmente produtos menores.
"O que as marcas estão realmente tentando fazer é atrair os consumidores. Trata-se também de os fazer passar por todas as categorias — calçado, pronto-para-vestir e joias finas", explicou Jeff Lindquist, da Boston Consulting Group.
Para melhorar a experiência do cliente, algumas marcas estão investindo não apenas no comércio eletrônico, mas também em mudanças nas lojas físicas. Isso inclui reduzir o tempo de espera, treinar melhor os vendedores e criar ambientes mais acolhedores. "A experiência na loja é o ponto de encontro da história da marca, das principais mensagens da marca e das relações individuais com os clientes", concluiu Lindquist.
Com essa reformulação de estratégias, as marcas de luxo tentam equilibrar exclusividade e acessibilidade para recuperar uma clientela que tem cada vez mais opções de escolha.
